O palco da publicidade digital, os seus diferentes protagonistas e a quebra da hegemonia das agências.
Pensamento Orquestral é resultado de uma pesquisa que se estende desde 2011, passando pelo mestrado (2013) e consolidada no doutorado em Comunicação pela UFPE (2023). Orientado pelo professor Rogério Covaleski, o trabalho é conduzido pela Teoria Fundamentada nos Dados — uma metodologia em que o pesquisador não parte de hipóteses prévias, mas deixa que as conclusões emerjam dos dados coletados.
A obra nasce do campo e da academia ao mesmo tempo: escrita por um publicitário com mais de 10 anos como diretor de criação, que decidiu investigar cientificamente os fenômenos que vivenciava na prática. O resultado é uma teoria substantiva que explica como a publicidade se descolou do corpo profissional e se reincorporou em instâncias que nunca foram reconhecidas pelo mercado.
A pesquisa analisou 170 matérias do jornal Meio & Mensagem (2016-2017), realizou 21 entrevistas em profundidade com representantes das quatro instâncias produtivas e atravessou uma pandemia que, paradoxalmente, acelerou os fenômenos investigados.
Durante décadas, produzir conteúdo publicitário era privilégio de uma classe profissional protegida por duas barreiras: o domínio de uma linguagem especializada e o acesso restrito às ferramentas de produção. A revolução digital derrubou essas barreiras e redistribuiu o poder criativo entre quatro instâncias que agora disputam o mesmo campo.
A obra prova, por meio de dados, que a capacidade de produção de conteúdo publicitário se tornou praticamente inerente a todo ator que circula no ambiente digital, como um personagem vestível — uma extensão do corpo de cada usuário, ativado ou desativado a qualquer momento.
Pensamento Orquestral não é um manifesto contra as agências. É a proposta de que elas migrem do papel de produtoras exclusivas para o de maestros que orquestram múltiplas vozes. A publicidade não morreu — ela se emancipou.
A partir da análise de 170 matérias e 1.078 ocorrências codificadas, a pesquisa reduziu 90 códigos iniciais a cinco evidências centrais que fundamentam toda a construção teórica.
Transformação inevitável do setor, reconsideração imediata sobre o modelo de atuação, insuficiência das ferramentas de marketing e crise existencial do segmento. As estruturas fundadas na hegemonia dos veículos de massa não dão conta das novas demandas.
A sensação de que "estão trabalhando em um negócio completamente novo". Mudanças na academia, novos modelos de ensino e a inversão do fluxo de aprendizado — profissionais mais antigos buscam soluções com os mais novos.
Consultorias, startups, plataformas de mídia programática, creators e os próprios clientes passam a atender demandas que antes eram exclusivas das agências. A previsão: "50% das soluções não virão das nossas agências".
O campo profissional se protege argumentando que a criatividade é uma barreira intransponível. Mas a pesquisa demonstra que criatividade sem conexão genuína perdeu a centralidade que ocupou desde os anos 1970.
Para compreender a dimensão da mudança, a obra contextualiza as fases históricas da publicidade no Brasil, desde os primeiros anúncios até o cenário digital. O fenômeno investigado emerge como uma transição irreversível da "fase dos profissionais" para uma nova fase.
Os próprios donos de produtos anunciavam seus bens. Sem intermediários, sem linguagem especializada. O cliente era o comunicador.
A publicidade se apropria de produções artísticas e intelectuais de terceiros. Poetas, escritores e artistas produziam conteúdo para marcas.
Institucionalização do campo. Agências dominam a produção com linguagem especializada e acesso exclusivo às ferramentas e veículos de massa. Hegemonia de quase 50 anos.
As quatro instâncias (C-4) disputam o campo com a mesma linguagem e as mesmas ferramentas. O profissional perde exclusividade. A função do segmento migra da produção para a orquestração.
O cenário midiático atual, ao mesmo tempo em que reconfigura antigas práticas, permite novas atuações. A instância publicitária passou a ser reproduzida por quatro fontes — todas com capacidade suficiente para atuar na produção de conteúdo publicitário. Cada uma opera com papéis específicos dentro do universo das marcas.
Donos de produtos e serviços retomam o papel de comunicadores diretos, construindo estética, texto e enunciação nas redes sociais. Uma reconfiguração da fase dos "reclames" com ferramentas do século XXI.
Influenciadores e produtores de conteúdo (games, humor, gastronomia, moda) que estabelecem relação direta com anunciantes, tendo suas habilidades cooptadas sem intermediação de agências.
Profissionais do segmento — agências, consultorias, plataformas programáticas, modelos híbridos. "Criativo" aqui é ocupação, não monopólio da criatividade enquanto capacidade humana.
De forma consciente ou inconsciente, medeia a relação de consumo de terceiros por meio de conteúdo diário — a instância com maior volume de produção e maior tempo de acesso ao universo das marcas.
Um dos grandes achados da pesquisa — completamente fora do radar acadêmico até então — é a descoberta de que a capacidade de produzir conteúdo publicitário não veio do nada. Ela foi ensinada pela própria publicidade, ao longo de décadas de exposição massiva.
Fundamentada na tríade Jogos de Linguagem (Wittgenstein), Merge (Chomsky) e Gênero Publicitário (Bakhtin), a LPR é uma ferramenta discursiva absorvida pelo consumo excessivo das formas simbólicas. É o capital cultural incorporado que habilita qualquer pessoa que viveu imersa no campo midiático a reproduzir — com variações individuais — a comunicação publicitária.
A LPR opera em duplo sentido. O reflexivo como espelho: a reprodução do universo publicitário exterior, possibilitada pelo capital incorporado e pela vivência estética prolongada. E o reflexivo como pensamento: o "eu" interior como elemento de diferenciação — cada indivíduo posiciona as mesmas peças no tabuleiro de produção de forma única.
A conclusão desafia o argumento central de defesa das agências: não é que os "não habilitados" aprenderam sozinhos — é que foram habilitados pela própria instância profissional, numa ação pedagógica (Bourdieu) que durou décadas via veículos de massa. A publicidade criou seus próprios concorrentes.
A pandemia de COVID-19 acelerou um fenômeno que a pesquisa já monitorava: o crescimento explosivo das plataformas de produção de conteúdo predefinido (templates). Impossibilitadas de acessar vias tradicionais, as instâncias periféricas encontraram softwares que reproduziam com facilidade o que antes necessitava de um profissional.
A Transparência Estrutural se sustenta em quatro pilares identificados na pesquisa:
Modularidade — conteúdos desmontáveis e remontáveis em blocos. Automação — processos antes manuais agora executados pela plataforma. Democratização do design e das ferramentas — qualquer usuário acessa recursos antes restritos. Reflexividade dos pares — os usuários aprendem uns com os outros, espelhando produções dentro do mesmo ecossistema.
A consequência é devastadora para o modelo tradicional: as engrenagens que mantinham o "encantamento" da publicidade foram expostas. O público viu como se monta um anúncio, uma story, um carrossel. E percebeu que pode fazer por conta própria.
O Avatising é a teoria substantiva central da obra — o conceito que emergiu da análise de todos os dados como resposta ao problema de pesquisa: "Como a participação das diferentes instâncias produtivas, na disputa pela atuação no campo publicitário, afeta a lógica de produção das agências e modifica o mercado?"
O termo nasce da junção de Avatar + Advertising e descreve um fenômeno social preciso: dentro do universo mercadológico digital, a função de "produtor de conteúdo publicitário" se tornou um personagem vestível — assim como um jogador veste um avatar em um game.
Da mesma forma que nos jogos eletrônicos um indivíduo pode incorporar um guerreiro, um mago ou um curandeiro independentemente de quem é no mundo físico, no ambiente digital uma enfermeira, um advogado, um personal trainer ou uma comissária de voo podem incorporar momentaneamente o personagem de produtor de conteúdo publicitário — e atuar com legitimidade dentro do universo das marcas.
O conceito opera pela junção dos dois pilares descobertos na pesquisa: a LPR (a "mente" — o capital cultural incorporado que permite dominar a linguagem) e a TE (a "mecânica" — as ferramentas e plataformas que possibilitam a materialização).
A mente do avatar é o habitus do produtor de conteúdo publicitário, constituído pelo domínio da LPR a partir de uma vivência estética prolongada e da reflexividade dos pares. A mecânica do jogo são as plataformas sociais (Instagram, YouTube, TikTok) e as ferramentas de produção predefinida, que estabelecem as regras e possibilidades de cada universo.
Um ponto fundamental: o Avatising não é a substituição do profissional. A obra deixa claro que existe uma diferença entre ocupar o lugar do profissional de Publicidade (uma profissão estabelecida, com atividade diária) e ocupar o lugar do produtor de conteúdo publicitário (uma atuação completamente fluida, exercida momentaneamente por instâncias periféricas). O Avatising descreve o segundo fenômeno.
E assim como nos games, o avatar só existe dentro do universo digital. Essas instâncias não conseguiriam replicar suas atuações fora dele — pela ausência das facilidades da Transparência Estrutural. A função existe "lá, e só lá" (Castronova).
A teoria demonstra que o movimento social que "balança" as agências não é uma única plataforma disruptiva (como Netflix para locadoras ou Spotify para a música), mas o descolamento da instância publicitária do corpo profissional e sua reincorporação no corpo existente — C-4 — a partir da junção LPR + TE.
Cada instância do C-4 ocupa um lugar privilegiado no universo mercadológico, representando suas especialidades com força suficiente para gerar impacto real na relação com as marcas. E o consumidor, na ponta, não questiona se aquilo é ou não produto de um trabalho publicitário — apenas se quer consumir o conceito, o produto ou o serviço. A doxa (Bourdieu) faz o resto.
A pesquisa identificou um padrão que chamou de Efeito Bluetooth: a efetividade da comunicação publicitária está diretamente ligada à proximidade real entre quem produz e quem consome.
Esse conceito impacta o mercado em dois pontos críticos. Primeiro: a criatividade — historicamente a principal arma das agências — perde efetividade quando não promove conexão genuína. Marcas colocam agências em segundo plano quando percebem que instâncias periféricas geram resultados superiores pela autenticidade da conexão.
Segundo: quando agências tratam creators como meros veículos de comunicação — dirigindo entonação, postura, textos e frases completas como fariam com um ator de comercial —, o Bluetooth se rompe. A comunicação chega artificial, desconectada do universo criado pelo produtor e seus seguidores. Espaços não podem ser ocupados por instâncias distantes.
Se a Netflix balançou as locadoras, se o Airbnb balançou os hotéis, se o Spotify balançou a indústria musical — o que vai balançar as agências? Não é uma plataforma. É o descolamento da instância publicitária do corpo profissional e a reincorporação no corpo existente.
Se todos podem produzir conteúdo publicitário, qual é o novo papel do profissional? Criar universos autênticos e orquestrar as vozes que os habitam. O maestro não toca todos os instrumentos — ele coordena a sinfonia. A obra propõe uma mudança radical: da agência como fábrica de anúncios para a agência como Princípio da Expansão do Universo das Marcas.
Construção da estrutura conceitual da marca: identidade, posicionamento, linguagem, formas de interação, cores, estilos, canais. O universo que todos os personagens irão habitar.
Inserção dos C-4 no universo da marca, respeitando o ethos de cada instância. Definição de roteiros, frequência, tipo de linguagem e momentos de atuação — sem eliminar a autenticidade de cada voz.
Condução estratégica de cada instância para produzir suas ações com base na narrativa basilar. As instâncias produzem de forma individualizada — a agência coordena, não controla.
Uma das categorias analíticas mais reveladoras da pesquisa é o silenciamento das instâncias periféricas e das formas simplificadas de utilização do gênero. Ela emergiu diretamente da análise das 170 matérias do Meio & Mensagem.
O padrão identificado: sempre que o segmento profissional é confrontado com a possibilidade de que indivíduos "não habilitados" produzam conteúdo publicitário efetivo, a reação é descredibilizar essas instâncias, afirmando que sem "capital criativo especializado" não há publicidade legítima.
A obra desnuda esse mecanismo de poder: um silêncio estratégico que tenta cristalizar a prática como viável apenas dentro do campo profissional. Mas os dados provam o contrário — todos os dias, milhões de relações de consumo são mediadas por produções periféricas que nunca passaram por uma agência. O consumidor não questiona a autoria; questiona se quer comprar.
Publicado em 2023 a partir de uma pesquisa iniciada em 2013, o Pensamento Orquestral antecipou transformações que hoje são realidade operacional para marcas de qualquer porte.
Quando a obra mapeou o Creator como instância produtiva autônoma, o mercado tratava influenciadores como "mídia alternativa". Hoje, a creator economy é um ecossistema de centenas de bilhões.
A Transparência Estrutural da obra — modularidade, automação, democratização do design — ganhou nome comercial: Canva, CapCut, plataformas no-code, templates de tudo.
O Avatising — o personagem vestível de produtor de conteúdo — ganha dimensão radical com IA generativa. ChatGPT, Midjourney e ferramentas de vídeo por IA são a materialização exponencial da Transparência Estrutural.
"50% das soluções não virão das agências" era previsão citada na obra como dado de 2016 — hoje é conservadora. Consultorias, plataformas e clientes internalizaram funções antes exclusivas.
O Efeito Bluetooth explica por que UGC e microinfluenciadores superam campanhas premiadas em conversão. O mercado descobriu na prática o que a obra demonstrou pela teoria.
Marcas D2C, founders como creators, CEOs no LinkedIn e TikTok — a instância "Cliente" da obra agora é estratégia deliberada. O dono da marca voltou a ser seu principal comunicador.
A obra levanta uma questão estrutural: se o principal objeto da Publicidade — a produção de anúncios — passa a ser uma atividade comum entre tantos, que tipo de formação a academia precisa oferecer?
O argumento é provocador: necessitaríamos de formações direcionadas para a orquestração das capacidades produtivas, não apenas para a produção em si. Quando o "fazer publicitário" deixa de ser exclusivo, o diferencial migra para quem consegue criar universos autênticos e coordenar as múltiplas vozes que os habitam.
Para o mercado, a implicação é direta: a criatividade, por décadas o coração das agências, passa a ter importância secundária quando comparada à necessidade de conexão genuína. Os resultados podem vir de um brilhante trabalho criativo — mas também de inteligência de dados, mídia programática ou orquestração das instâncias periféricas, sem que um único anúncio tenha sido produzido pela agência.